Чего мы ждем от коллабораций?
Еще недавно сникер-коллаборации ощущались по-настоящему легендарно. Они по-особенному связывали крупнейшие мировые бренды и самые влиятельные компании, художников и дизайнеров со всего мира. Коллаборационные модели выходили не часто, но они точно стояли, чтобы их ждать. Вспомните хотя бы релиз Stüssy x Nike Air Huarache (первое настоящее кроссовочное сотрудничество Nike), выпущенный в 2000-е, или 2005-й год и коллаборацию UNDEFEATED x Air Jordan 4 (первую для Air Jordan). 1998-ой вообще ознаменовался первой в истории коллаборацией между компанией, производящей спортивную одежду и обувь, и брендом высокой моды. Это мы говорим про сотрудничество PUMA и Джил Сандер. Модели этих релизов были по-настоящему редкими и желанными. Они знакомили нас с абсолютно новым образом мышления и новым видением того, каким может быть качественный продукт.
Сегодня кажется, что свежие коллаборации мы видим каждую неделю. И многие из них выглядят так, словно их модели стали результатом бездушного алгоритма. Все чаще крупные компании не жалуют приглашенных творцов пространством для творчества. И мы ощущаем от подобных партнерств эстетическую усталость. Рассказываем о нескольких факторах, которые могут положительно повлиять на исход любого творческого сотрудничества и сделать его great again.
Больше кураторства
Многие сникер-фанаты рассматривают хорошие кроссовки как произведение искусства, для создания которого требуется огромное количество времени, сил и мастерства. Если так много энергии вкладывается в создание обуви, то столько же усилий должно быть затрачено и на выбор того, кто их модифицирует и как. Бренды должны убедиться, что их совместная работа с приглашенным дизайнером будет связана общей нитью. Эта нить должна вести потребителя через историю бренда и повествование их партнера, а не перегружать покупателя большим количеством смыслов, не вписывающихся в общее видение концепции.
Здесь речь совсем не о том, что количество коллабораций должно быть меньше. Важнее видеть больше совместной работы, в которой будет прослеживаться богатое, подробное повествование собственной истории.
Больше творческой свободы
В последнее время было всего несколько совместных работ, которые действительно нас восхитили. Все эти коллаборации объединял один важный момент: у приглашенного автора была полная творческая свобода и возможность выбирать силуэт, над которым он хотел бы работать. Прекрасными и самыми свежими примерами этого явления стали: многолетнее партнерство Кико Костадинова с ASICS и любовный роман Тедди Сантиса с New Balance. Союз Кико и ASICS получился именно потому, что японский бренд дал ему ту потрясающую творческую свободу. Тедди Сантис, другой пример, подтолкнувший NB к возрождению 550-ой модели. И посмотрите, чем это обернулось!
Предоставление людям, обладающих вкусом и разбирающихся в дизайне, творческой свободы может принести брендам настоящую пользу. Посмотрите на ASICS и New Balance: благодаря двум дизайнерам, которым позволили делать все, что им заблагорассудится, они вернули в моду многие забытые версии. Поэтому мы верим, что коллаборации вновь могут стать легендарными. Но для того чтобы это произошло, дизайнерам нужно дать больше свободы.
Больше оригинальных моделей
Уникальные модели, созданные брендом и приглашенным дизайнером, - вот рецепт настоящего величия. Когда большинство совместных проектов представляют собой простые изменения в цветовой гамме, нетрудно понять, что коллекционеры жаждут чего-то более особенного, как, например, новых форм и неожиданных сочетаний. Так почему бы их им не дать?
Меньше выпускаемых пар
Коллаборации стали не самым надежным посредником для любой из вовлеченных сторон. Поскольку все чаще их целью становится создание ажиотажа вокруг конкретного цветового решения определенной модели в надежде, что потребители "клюнут" и начнут скупать подобные пары массового производства. Эта стратегия работала на протяжении многих лет, но бренды просчитали, продавая одинаковое количество коллаборационных моделей и пар массового толка.
Спортивные гиганты забыли, что концепция "ограниченного тиража" работает только тогда, когда она редкий гость на наших обувных полках. Поэтому важно, чтобы дизайны, созданные в рамках любой коллаборации, все-таки оставались привилегией. Иначе насыщение такими моделями приведет потребителей к усталости и снизит эксклюзивность сотрудничества. И удивлять сникер-любителей станет куда сложнее. Пример недавнего успешного сотрудничества: работа Фаррелла и Adidas, которые выпустили релиз "Supercolor", состоящий всего из 50 пар.
Выше мы перечислили только малую часть тех советов, которые помогут вернуть сотрудничествам былое величие. Все-таки мы соскучились по оригинальным коллаборациям и особенным моделям.